Greenwashing is een (te) grote verleiding voor de ceo

“Great leaders are great storytellers“. Het is inderdaad een van de belangrijkste taken van de ceo: investeerders en andere stakeholders overtuigen dat zijn bedrijf succesvol is en het beste met de wereld voor heeft. Alleen goede financiële resultaten boeken, is allang niet meer voldoende. De lat ten aanzien van environment, society en governance komt steeds hoger te liggen.

Een paar jaren geleden had ik een gesprek met een ceo van een gerespecteerd bedrijf. Uit zijn publieke optreden en interviews bleek dat ook hij het beste voor had met de wereld. Ik was best teleurgesteld dat hij in ons gesprek wel erg veel aandacht besteedde aan aandeelhouderswaarde…

En nee, ik trek zijn authenticiteit en goede bedoelingen zeker niet in twijfel. Integendeel, ik weet dat hij zich altijd hard maakte voor een maatschappelijker koers.

Maar het zette me wel aan het denken.

Is de buitenwereld misschien bovenmatig geïnteresseerd in ceo’s die vertellen hoe maatschappelijk verantwoord zij bezig zijn? En als dat zo is, is het dan niet ontzettend verleidelijk om je als ceo net iets meer ‘woke’, ‘green’, ‘pink’, etc. voor te doen, dan je in werkelijkheid bent?

Greenwashing is ontzettend verleidelijk

Overdrijving is van alle tijden. Maar zodra je meer tijd en energie stopt in het vertellen van verhalen over hoe goed je doet, dan dat je tijd en energie stopt in het daadwerkelijk goed doen, begeef je je op glad ijs. Zie wat er o.a. gebeurde met de ceo van DWS, de vermogensbeheerder van Deutsche Bank.

Greenwashing. Pinkwashing. Woke-washing. Al die washings zijn verleidelijk voor de ceo die iedere dag bezig is met het binden en boeien van stakeholders. Want welke ceo wil nou niet goede pers krijgen? Bewierookt worden om zijn goede daden?

Greenwashing means that a company spends more time, effort and money on advertising and making its products seem more environmentally friendly than actually minimizing their negative environmental impact

Adrian Corcione. ‘What Is Greenwashing?’ (2020)

We kennen allemaal voorbeelden van bedrijven die fantastische verhalen vertellen. Rabobank, Unilever, Ben & Jerry’s, Patagonia. etc. Bedrijven die een force for good zijn of willen zijn. Bedrijven waarbij het niet alleen gaat om geld verdienen, maar die ook de maatschappij willen doen.

En veel van die bedrijven hebben hun hart ook op de goede plek. En verdienen ook onze steun.

Maar er zijn ook veel bedrijven die vooral uitblinken in het vertellen van goede verhalen.

Uit een recent onderzoek van duurzaamheidsclaims in de EU blijkt bijvoorbeeld dat in 42% van de gevallen sprake was van greenwashing. Er werden valse, bedrieglijke en overdreven claims gebruikt. Claims die volgens EU-regels mogelijk als ‘oneerlijke handelspraktijken’ kunnen worden aangemerkt.

Deze claims hadden twee zaken met elkaar gemeen:

• Consumenten werd onvoldoende informatie verstrekt om de juistheid van de claim te verifiëren.
• Claims bevatten vage taal of algemene uitspraken met modewoorden als ‘bewust’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘duurzaam’, die allemaal bedoeld waren om consumenten ervan te overtuigen dat een product geen negatieve impact op het milieu had.

Interessant, niet?

Welke ceo wil niet ‘shinen’ met mooie verhalen?

Ga er maar aan staan als ceo. Iedere dag in gesprek met stakeholders over de performance van je bedrijf. En de meeste stakeholders zijn kritisch. Hoe zit het met de omzet? Hoe wordt het geld verdiend en waar? Hoe vervuilend is de keten? Hoe wordt aangekeken tegen diversiteit en inclusiviteit?

Valt het verhaal tegen, dan word je afgestraft. Op de beurs. Op social media. Op de werkvloer.

En dan lees je ook nog iedere dag dat de ‘net positive‘ bedrijven de winnaars van morgen zijn en dat zelfs beleggers steeds vaker hun keuzes baseren op ESG-performance.

Tja.

Continu vertellen van hoe goed het financieel gaat, wordt ook saai. Hoeveel gaver is het om te beloven dat je de wereld gaat verbeteren? Het levert, in ieder geval op korte termijn, fantastische verhalen en veel bewondering op.

Wie wil er niet zo af en toe ‘shinen’?

Daar is overigens helemaal niks mee. Zolang je maar ook de daad bij het woord voegt en het niet alleen om eigen ego gaat. Want dan kun je hard, heel hard vallen.

De communicatiedirecteur moet de ceo helpen het juiste verhaal te vertellen

Goed, we weten allemaal dat het vertellen van verhalen een stuk effectiever is dan een Powerpoint-presentatie. En we weten ook dat stakeholders in toenemende verwachten dat een bedrijf een ‘force for good’ is.

Storytelling is belangrijk.

Maar hoe voorkomen we dat de ceo uit de bocht vliegt?

Ik zie in ieder geval een sleutelrol voor de communicatiedirecteur weggelegd. Als bewaker van het verhaal en als ’trusted advisor’ van de ceo. Zij begrijpt hoe belangrijk het voor de ceo is om stakeholders te overtuigen dat het bedrijf de juiste dingen doet. Zij beseft als het goed is ook hoe verleidelijk het is om zaken net iets mooier voor te stellen dan ze in werkelijkheid zijn. En als het goed is, ruikt zij ‘greenwashing’ (of welke washing dan ook) op een kilometer afstand.

Het juiste verhaal kan wonderen doen voor de reputatie van een bedrijf. Greenwashing en al die andere washings daarentegen kunnen iedere reputatie in een fractie van een seconde naar de verdommenis helpen.

Hier is absoluut een mooie rol weggelegd voor de communicatiedirecteur.

(Image by StevImage by Ryan McGuire from Pixabay ) 

Full disclosure: inspiratie voor dit blog heb ik gehaald uit artikelen over het vertrek van DWS-ceo Asoka Woehrmann en een FT-column van John Gapper.