(Leestijd: 2 minuut)
Lijkt het maar zo? Of laten inderdaad steeds meer organisaties zien hoe zij bijdragen aan de strijd tegen het coronavirus? Vanuit het oogpunt van reputatie is het verstandig om te communiceren over wat je doet. Maar het vereist wel zorgvuldigheid. Uitglijders zijn snel gemaakt. Waak voor hobbyisme.
Hoe laten we de wereld zien dat we bezorgd zijn? Dat we er alles aan doen om de verspreiding van het virus in te dammen? Dat ons merk ‘menselijk’ is? Dat we dankbaar zijn?
Marketing- en communicatieafdelingen draaien overuren. Logisch. In eerste instantie was de gezondheid van medewerkers prioriteit nummer 1. Maar we komen in een nieuwe fase.
Nu moet als organisatie ook snel investeren in relaties met klanten, aandeelhouders en andere stakeholders. Ga dus niet op ‘zwart‘.
Wees gerust trots op wat je als organisatie nu doet. Ook voor de company pride (op afstand) is dat belangrijk. Dit is bovendien het moment om te laten zien dat je inderdaad die maatschappelijk betrokken organisatie bent.
“For better or worse, how your company responds to the coronavirus may well have a lasting impact on your brand. When a company is in a position to do something extraordinary, communications can help the company stand out as a corporate citizen.”
David Grabert, global head of marketing and communications, GroupM
En misschien wel de belangrijkste reden om te communiceren: de bijdrage die je kunt leveren aan het bestrijden van het coronavirus.
Communicatie is nu essentieel. Zeker. Maar toch. Denk. Goed. Na. Want juist door hobbyisme, door overmoedige communicatie kan je reputatie ernstig beschadigd raken. Hoe goed bedoeld ook.
Reputatie: herken je deze 3 categorieën?
Een reputatie is een optelsom van plusjes en minnetjes. En op basis daarvan gebeurt het volgende in mijn hoofd: ik creëer 3 categorieën organisaties. Herken je het?
Organisaties in categorie 1 maken indruk of winnen onze sympathie. Reputatieplusjes dus. Vanwege hun handelen. Hun communiceren. Hun leiderschap.
Denk aan banken die hypotheekklanten te hulp schieten . Of aan hotels die hun kamers ter beschikking stellen. Biergiganten die horeca-uitbaters uitstel van huurbetaling geven. Aan organisaties die juist nu uit solidariteit de inhuur van externen niet stopzetten. Zelfs bewust nieuwe opdrachten verstrekken.
Voorbeelden te over. Check je timeline op linkedin maar. Prachtig allemaal. En dat er soms sprake is van gezond eigenbelang? No problem.
In categorie 2 zitten de organisaties waar we over twijfelen. Denk aan de retailer die leveranciers later wil gaan betalen en daarmee bewust de wettelijk vastgestelde betalingstermijn gaat overschreden. Daar maak je geen vrienden mee.
Maar diezelfde retailer levert verspreidt vervolgens wel 3 miljoen medische handschoenen. En daar scoor je dus wel punten mee.
In deze categorie zit bij mij ook dat semipublieke bedrijf dat de inhuur van externen per direct stopzet. En ondertussen – ook geheel terecht – goede sier maakt met hun sterk verbeterde reputatie.
Ook in deze categorie: banken.
“Banken willen wat graag laten zien dat ze er deze keer wel zijn voor hun klanten. Tijdens de vorige financiële crisis waren ze deel van het probleem en kregen ze veel kritiek op de manier waarop ze met klanten in nood omgingen. Nu zien ze een kans om hun zwaar gebutste imago te verbeteren en het vertrouwen te herstellen.”
Toen de boeman, nu een infuus voor bedrijven. ‘Het is tijd om iets terug te doen.’ (Eva Rooijers, Het Financieele Dagblad, 21 maart 2020)
En dan heb je nog categorie 3; de organisaties die teleurstellen… Dit is de categorie waarin organisaties zitten die de plank lijken mis te slaan op reputatievlak.
Denk aan het geklungel van Amazon.
Of aan het PR-drama waar RUMAG mee te maken kreeg.
En wat te denken van dat grote bedrijf waarvan ik de directie breed lachend zag poseren op een foto, ondertussen symbolisch een doos mondkapjes overhandigend. Een foto die natuurlijk vol trots wordt gedeeld…. Overigens ligt dit bedrijf wereldwijd zwaar onder vuur door issues op het gebied van veiligheid.
Zelfs Richard Branson speelt met vuur.
De disclaimer …
Het indelen in categorieën is natuurlijk lastig. Niets is zwart-wit. De meeste prachtige marketingcampagnes kunnen discutabel handelen verbloemen. En horkerige communicatie hoeft niet te betekenen dat het karakter van een organisatie niet deugt. En wanneer is het handelen? En wanneer communiceren?
Maar toch …
Het spel van plusjes en minnetjes gaat continu door.
Risico’s liggen op de loer
Gelukkig maar: er zitten maar weinig bedrijven in mijn categorie 3. Maar ik verwacht dat die categorie snel zal uitbreiden.
Zeker nu de economische impact van de crisis heftig blijkt. Zie Branson dus. Wat als het stakeholderdenken het toch weer aflegt tegen shareholderbelangen?
En wat als bedrijven overmoedig worden? Zich laten meevoeren door de hausse van al die bewonderenswaardige initiatieven? En óók willen laten zien hoe goed ze het doen.
Coronavirus als PR-kans? Wees voorzichtig.
Het coronavirus eist nú ongekend veel aandacht en energie op, maar een goede reputatie verlangt dat je je blik ook op de langere termijn blijft richten.
Reputatie & communicatie: 5 tips
In het handelen maak je het verschil. Maar goede communicatie is onontbeerlijk. Hier 5 tips.
- Start met focus. Wát is nu echt belangrijk? Wíe is nu echt belangrijk? Definieer doelen en stel speerpunten en prioriteiten op.
- Zorg dat het totaalverhaal klopt. Wat willen we vertellen? Waarom nu? Voer hier regie op. Juist nu kun je als organisatie laten zien dat je daadwerkelijk handelt volgens missie, visie, purpose.
- Communiceer. Deel gerust hoe jij als organisatie bijdraagt aan het bestrijden van het coronavirus. Investeer in relaties. Ga niet op zwart. Maar kies wel het juiste kanaal.
- Leg de lat hoog. Goede communicatie vraagt om vakmanschap. Vertrouw op je communicatiedirecteur. En op al die andere experts in het veld.
- En blijf altijd kritisch, verslap niet. Voorkom dat je in een bubbel terecht komt en sentimenten of gevoeligheden onderschat. Maak gebruik van je maatschappelijke antenne.
Koester je reputatie. Wees trots. Maar ook kritisch. Dit is geen tijd voor professioneel hobbyisme.
Dit vind je wellicht ook interessant:
– Blog: Corona, Communicatie & CEO. Een ongekende balancing act.
– Onderzoek: Coronavirus & Communicatie. Een rondgang langs communicatiemanagers
– Blog: Coronavirus & Communicatie (updated blog)