De afdeling Communicatie niet meer ‘eigenaar’ van reputatiemanagement? En wat nu?

Mijn stelling riep best wat weerstand op. Want reputatie is het domein van de afdeling Communicatie en dat moest vooral zo blijven. Daar kwam het die sessie een paar jaar geleden eigenlijk op neer. Mijn stelling? ”Het is tijd voor een aparte afdeling Reputatie”. Recent onderzoek van Reputation Institute is aanleiding om die stelling weer eens op te werpen.

Ik was die dinsdagmiddag ingehuurd om een groepje communicatiedirecteuren te prikkelen. Omdat ik geen overtuigende modellen voor ‘eigenaarschap reputatiemanagement’ kende, wilde ik daarover een discussie op gang brengen.

Nu een paar jaar later, ken ik nog steeds weinig overtuigende (!) modellen voor ‘eigenaarschap reputatiemanagement’. Uiteraard. Reputatie is Chefsache. Dat staat inmiddels buiten kijf. Maar verder …

Zelf ben ik enthousiast over een model met een dedicated afdeling Reputatie*. En het onderzoek van Reputation Institute heeft me enthousiaster gemaakt.

Lange tijd was vooral de afdeling Corporate Communicatie de ‘eigenaar’. Maar dat verandert volgens Reputation Institute. En snel. Steeds vaker zijn het de CEO, marketeers of risk-managers die verantwoordelijkheid nemen voor reputatiemanagement. 

Het interessante is dat het onderzoek onder “c-suite executives and directors in corporate communication” eerder ook in 2014 is uitgevoerd. En wat blijkt? Toen waren communicatiedirecteuren nog overduidelijk de belangrijkste verantwoordelijke voor reputatiemanagement (70% in 2014 vs 19% in 2018). 

Bam! Van 70% naar 19%… Dat zijn nog eens cijfers. Maar wat vinden we ervan? 

Reputatie heeft hoge prioriteit

Eigenlijk is het niet meer dan een logische ontwikkeling. Nu steeds duidelijker is welke impact reputatie heeft op succes en falen, is het niet meer dan logisch dat de boardroom er steeds meer aandacht voor heeft. En dat de CEO zich eindverantwoordelijk voelt (!).

FYI: bijna 90% van het topmanagement aan dat de reputatie van het corporate merk hoge prioriteit heeft. En het belang ervan zal de komende jaren zelfs verder toenemen.

Wie is ‘eigenaar’ van Reputatiemanagement?

Maar toch. Als communicatiedirecteur (of liever: corporate affairs director) zou ik me achter de oren krabben.

Op basis van het onderzoek van Reputation Institute kun je namelijk ook best concluderen dat ondernemingen zoekende zijn naar hoe je reputatiemanagement optimaal organiseert. En je kunt ook concluderen dat de top niet (meer) overtuigd is van een model waarin de afdeling Communicatie eigenaar is van reputatiemanagement.

Overigens wordt ook met een “reputation council of key stakeholders from across various functions of the business” waar Reputation Institute voorstander van is, al decennia geëxperimenteerd. En ook daar hoor ik ook zeer gemixte verhalen over. Maar wat is dan wél een werkbaar model?

Het is goed dat een discussie op gang wordt gebracht over ‘eigenaarschap’ van reputatiemanagement. En dan niet vanuit het perspectief van de communicatieafdeling. Maar vanuit het perspectief van de onderneming. Hoe kunnen we ‘eigenaarschap’ van reputatiemanagement zodanig organiseren dat maximale impact wordt gerealiseerd?

Deze discussie is ontzettend belangrijk. Want laten we eerlijk zijn. Er worden mooie stappen gezet op reputatievlak. Maar vaak, te vaak, is het ook huilen met de pet op. Sla de krant open en je kunt je afvragen of reputatiemanagement inderdaad zo volwassen is geworden… 

Tijd voor een strategische afdeling Reputatie*?

Terug naar structuur en eigenaarschap. Zelf ben ik enthousiast over het idee van een dedicated afdeling Reputatie*. Hoe zie ik zo’n afdeling nu voor me?

Die afdeling Reputatie is in mijn ogen compact en bestaat uit een mix van ambitieuze high potentials en ervaren topprofessionals. Zij ontwikkelen strategie en zien toe op de uitvoering ervan. Intelligence (zuurstof!) speelt een sleutelrol. Kortom: Knowing, Thinking, Acting.

Dit team heeft invloed op gedrag (kansen en risico’s) en is dus géén communicatieafdeling 2.0. Reputatie is immers 80% gedrag en 20% communicatie.

Het team spreekt de taal van de business, is strategisch uitermate sterk en snapt als geen ander hoe het reputatiespel wordt gespeeld. Van de professionals wordt verwacht dat zij kritisch zijn in de boardroom en snel kunnen schakelen. Zijn kunnen als geen ander balanceren tussen linker en rechter hersenhelft. Vossen en egels!

Laten we vooral experimenteren en met elkaar delen wat wel en wat niet werkt

Tijden veranderen. Met het onderzoek van Reputation Institute onder de arm, was die discussie met communicatiedirecteuren een paar jaar geleden ongetwijfeld anders verlopen…

Het is belangrijk dat we fundamenteel nadenken over hoe we eigenaarschap voor reputatiemanagement zo goed als mogelijk kunnen organiseren. Wat werkt voor onderneming en stakeholders? En daarbij moeten we vooral niet vertrekken vanuit de belangen van de afdeling Communicatie of Control & Risk of Marketing. We moeten vertrekken vanuit de belangen van de onderneming en het krachtenveld waarin die onderneming moet presteren.

En om te komen tot een fundamenteel antwoord op de vraag welk model ‘ideaal’ is, is het sowieso goed dat volop wordt geëxperimenteerd. Modellen waarin bijvoorbeeld de marketeer of risk manager eigenaar is van reputatiemanagement moeten we vooral toejuichen.

Laten we dus inzichten en ervaringen uitwisselen. Zie dat vooral als een uitnodiging!

* Weet je een betere naam voor die afdeling? Ik hoor het graag!