Een slim ontwerp van de communicatieafdeling

Veel organisaties zullen de komende tijd kritisch gaan kijken naar het ontwerp van de communicatieafdeling. Enerzijds omdat zij hun broekriem moeten aanhalen en dus ook op communicatie bespaard zal moeten worden.

Anderzijds wordt de organisatie van de communicatie onder de loep genomen, omdat veel organisaties hun strategie bijstellen. En in lijn met het adagium ‘structure follows strategy’ wordt dan vaak ook kritisch gekeken naar de organisatiestructuur.

Sinds ik mijn scriptie schreef over het onderwerp ‘organisatie van de communicatie’ (20 jaar geleden …) heb ik veel organisaties mogen begeleiden bij het (re)organiseren van de communicatie. Het ‘harkje’ van de communicatieafdeling speelt hierin vaak een centrale rol.

In zo’n traject besteed ik met mijn klanten veel tijd aan het definiëren van de ‘design principles’. Welke uitgangspunten hanteren we bij het ontwerpen van al die blokjes en lijntjes? Hoe komen we tot een ‘harkje’ waarmee we toegevoegde waarde kunnen leveren?

Ontwerp: algemene ‘design principles’

Als er een ontwerp moet komen voor de communicatieafdeling, maak ik onderscheid tussen algemene principles en principes die op de specifieke situatie betrekking hebben.

Wat zijn dan die algemene ‘design principles’? Hieronder noem ik er 10.

• Ondersteun strategie: het ontwerp van de afdeling moet aansluiten bij de strategische richting. De structuur gaat je helpen je strategische doelen te realiseren.
• Sluit aan bij de organisatie: respecteer eventuele algemeen opgestelde uitgangspunten. Zeker bij grotere reorganisaties zijn er vaak uitgangspunten die voor de hele organisatie gelden.
• Nadruk op impact: structuur moet mensen helpen hun werk heel goed te doen.
• Niet iedere functie is gelijk: het is wat het is. Sommige taken zijn gewoonweg belangrijker dan andere. Daar zul je in een ontwerp snel achterkomen.
• Bescherm kritische functies: houd functies uit de wind als ze strategisch kritisch zijn. Moeten de woordvoerders bijvoorbeeld vooral autonoom beslissingen kunnen nemen, ‘hang’ ze dan vooral niet ergens onderaan in het organigram.
• Accepteer beperkingen: wees vooral realistisch en ken en accepteer beperkingen. Moet er bezuinigd worden? Kom dan vooral niet met een ontwerp aan dat ‘duurder’ is dan het huidige model.
• Maak het niet onnodig complex: verbind functies die verbonden moeten zijn, zo effectief mogelijk. Zorg voor eenvoud.
• Maak verantwoordelijkheden helder: wees duidelijk over besluitvorming en verantwoordelijkheden. Laat ook zien hoe de hiërarchie in elkaar zit. 
• Versterk snelheid en flexibiliteit: verwijder onnodige barrières en reduceer complexiteit.
• Wees helder over hiërarchie: maak direct duidelijk hoe de hiërarchische en functionele lijnen lopen.

En uiteraard. Let op dat je niet om mensen heen gaat organiseren. De regel is dat het niet over Piet, Mustafa of Sharlene gaat, maar over functies. Mensen komen en gaan.

Ontwerp: specifieke ‘design principles’

Bovenstaande 10 ‘design principles’ zijn redelijk algemeen van aard. Zij kunnen je helpen om te komen tot een ontwerp die ervoor zorgt dat je je taken nog effectiever en efficiënter kunt uitvoeren. Maar ze voldoen waarschijnlijk maar tot aan zekere hoogte.

Het is eigenlijk net als het bouwen van je eigen huis. Er zijn algemeen geldende uitgangspunten die voor ieder goed huis gelden, maar hoe gaat jouw specifieke huis er uit zien? Waar moet dat huis aan voldoen om er prettig in te kunnen wonen?

Iedere situatie is anders. Zijn bovenstaande uitgangspunten niet voldoende? Zijn er ook nog andere ‘design principles’ die je wilt hanteren? Schrijf ze op. Benoem ze. En pas ze toe. Laat je er door leiden bij het maken van keuzes.

Uiteindelijk leidt dat tot een set van ‘design principles’ aan de hand waarvan je het harkje gaat tekenen.

Als je met de organisatie van de communicatie aan de slag gaat, doe het dan goed

Hoewel het bij een onderwerp als de organisatie van de communicatie over abstracte zaken gaat – harkjes, hiërarchische lijnen, span of control, etc – gaat het in de praktijk uiteraard over mensen. En over de manier van samenwerken.

En daarmee ook over zaken als plezier, vrijheid, verantwoordelijkheid, impact, onzekerheid, carrière, etc.

Als je aan de slag gaat met de organisatie van de communicatie en er wordt een ontwerp van de communicatieafdeling van je verwacht, pak het dan ook vooral zorgvuldig aan. Ontwerp met hoofd en hart.

Aan de basis van dat ontwerp staat in mijn ogen overigens altijd een heldere visie op rol en toegevoegde waarde. Wat is je missie? Wat zijn de grote opgaves? Hoe kan communicatie het verschil maken? En waar moet je dan in uitblinken als afdeling?

Kijk vooral ook vooruit. Blijf niet te lang hangen in het huidige ontwerp. Durf nieuwe keuzes te maken.

En dat het uiteindelijk niet alleen om het ontwerp gaat, maar dat ook de weg er naartoe (het proces) belangrijk is, moge duidelijk zijn.

Wat je misschien ook interessant vindt:

• Blog: Het piept en kraakt op communicatieafdelingen. Vier uitdagingen voor CCO’s.
• Blog: Wat wordt de focus van jouw MT? Dit model maakt prioriteren makkelijker.
• Blog: Adaptability? Dit (3) mag van de afdeling Communicatie worden verwacht.
• Blog: Directeur Communicatie. Voldoet die functietitel eigenlijk nog wel?

(Image by StartupStockPhotos from Pixabay)