Menu Sluiten

De squeeze waar veel communicatiedirecteuren (en hun CEO’s) in zitten

squeeze

De samenleving heeft steeds hogere verwachtingen van het bedrijfsleven. Bedrijven moeten een bijdrage leveren aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Participeren in het debat. Verantwoordelijkheid nemen en het goede voorbeeld geven. Het publiek wil transparantie en verwacht dat bedrijven zich bekommeren om ‘Environment’ en ‘Society’. En dat er uiteraard op een goede manier sturing wordt gegeven aan bedrijven (‘Governance’).

Today, the public expects businesses to engage in controversial issues in the form of Corporate Social Advocacy (CSA) or political Corporate Social Responsibility (CSR) as businesses are now key decision-makers and powerful influencers in society. 

Bron: Institute for PR

‘Business becomes only trusted institution’ las ik zelfs in de laatste editie van de Trust Barometer van Edelman. Kijk eens aan.

Kortom, het publiek legt de lat hoog. Maar het bedrijfsleven doet dat zelf ook. Herinner je nog de Business Roundtable met hun statement over de purpose of a corporation? En in coronatijd is de lat alleen maar hoger komen te liggen. Ik schreef er eerder een blog over (‘Pas op voor hoge verwachtingen’).

Maar wat als de maatschappelijke impact van het bedrijf achterblijft? Of als die prestaties best goed zijn, maar tóch niet aansluiten bij de hoge verwachtingen van het publiek? Wat als er sprake is van een ‘purpose gap’ (de kloof tussen wat het publiek verwacht en wat zij ervaren)?

Wat dan? Er ontstaat een squeeze. Een squeeze die veel communicatiedirecteuren (CCO’s) ongetwijfeld herkennen. Een squeeze die besproken moet worden om drama te voorkomen.

Een van de belangrijkste taken van de CCO is het versterken van de reputatie van de onderneming. Reputaties die onder druk staan. Reputaties die alleen duurzaam kunnen worden versterkt, als organisaties duidelijk weten te maken dat zij een maatschappelijk verantwoorde speler zijn.

Dat vereist bewijsvoering. Praatjes voor de bühne worden snel doorgeprikt.

Het ergste wat je als communicatiedirecteur kunt doen, is mager materiaal mooier maken dan het is. Marketing spin. Greenwashing. Woke-washing. Etc. Maar wat krom is, moet je niet recht communiceren. Ik snap wél dat het geprobeerd wordt. Het publiek is kritisch. De boardroom verwacht klinkende reputatiecijfers. En de CCO wil waardering. Zie hier de squeeze.

Wat je vooral wel moet doen is het gesprek op gang houden over purpose. Op zoek gaan naar de pareltjes. Alert zijn. Waaruit blijkt dat we een ‘net positive’ organisatie zijn? Dat hoeven geen grote verhalen te zijn. Het hoeft allemaal niet groots en meeslepend te zijn. Maar wel authentiek.

En zijn die prachtige voorbeelden er niet? De business is aan zet. Sla met de vuisten op tafel in de boardroom als het moet. En accepteer – zolang prestaties achterblijven – dat stakeholders kritisch zullen zijn en reputatiescores achterblijven.

De samenleving heeft hoge verwachtingen van bedrijven. De communicatiedirecteur kan een verbindende schakel zijn. Buitenwereld naar binnenhalen. Signalen duiden. Intern het gesprek op gang brengen. Helpen om de slag te maken van ‘why’ naar ‘how’. Transparantie vergroten. Aansprekende verhalen vertellen over de maatschappelijke rol. En niet omdat het moet, maar omdat we het willen en omdat we het kunnen. De eigen rotsvaste overtuiging als belangrijkste kompas. Bye bye squeeze.

Wat je wellicht ook interessant vindt:

(Image by Ulrike Mai from Pixabay)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *