Menu Sluiten

Indrukwekkend hoe HEMA CEO Jegen een issue op de kaart zet (+4 gedachtes)

Boxing

Een oud-collega (thanks Mirthe!) maakte me er zondagavond op attent. “Dit gezien?” Ze had het over het opvallende Linkedin-bericht van HEMA CEO Tjeerd Jegen. Op LinkedIn ging Jegen er met gestrekt been in bij Albert Heijn. En een issue werd op de kaart gezet.

“Dit is blijkbaar retail solidariteit middenin een lockdown waarbij niet-essentiële winkels gesloten worden en de supermarkten niet-essentiële non food-producten in de ramsj gooien. Zie hier de promo van Albert Heijn (verwijst naar advertentie, red.) van komende week die hiermee de markt gaat afromen voordat wij weer open mogen. Dank voor jullie steun Marit van Egmond, Wouter Kolk en Frans Muller!”

LinkedIn-bericht Tjeerd Jegen (9./1/2021)

Jegen sprak klare taal. Taal waaruit veel frustratie blijkt. Niet helemaal verwonderlijk. Corona hakt er hard in bij HEMA.

En oh ja, in zijn bericht had hij ook nog eens de directieleden van Albert Heijn getagd. No mercy.

Succes verzekerd: een prominente CEO die zich uitspreekt. In het openbaar. Namen en rugnummers. Stevige woorden. En corona-gerelateerd.

Het LinkedIn-bericht van Jegen bleef dan ook niet onopgemerkt. Integendeel. De aandacht was enorm. Van dagblad tot vakblad. Van radio tot tv. Van Twitter tot LinkedIn.

Duizenden comments.

En de meningen zijn natuurlijk verdeeld. Een groot deel van de goegemeente keurde het bericht af. “Niet sjiek”. “Kinderachtig”. “Gejank”. En natuurlijk volgden adviezen. “Doe als dat bedrijf”. “Ga online verkopen”. “Benut Jumbo”. Etc.

Anderen nemen het op voor HEMA. “Onacceptabel van HEMA”. “Ik begrijp je volkomen”. “Helemaal mee eens”. Etc.

Tja.

Ik heb er vier gedachtes over.

Gedachte 1. Ik houd wel van een CEO met lef. En dat heeft Tjeerd Jegen. Natuurlijk heeft hij ook getwijfeld of hij wel op de ‘Post’ button moest drukken. Of hij de leiding van Albert Heijn moest taggen. En of hij bepaalde woorden moest gebruiken. Maar hij deed het. Dit issue vereiste het. Hij durfde zijn eigen reputatie ook op het spel te zetten.

En met een reden. Er staat ongekend veel op het spel. Het issue was te belangrijk. Zoals hij het zelf zegt op LinkedIn:

Mijn vorige bericht gaat ook niet zozeer over HEMA en AH. Het gaat over de gesloten non-food winkels waar de omzet grotendeels weg is en waar de voorraden van nieuwe collecties blijven binnenkomen. Elke ondernemer in deze sector is nu letterlijk de pensioenpot aan het opmaken om niet over de kop te gaan. Het is daarom wrang als andere winkels gaan stunten met producten die onze sector normaal verkoopt.”

LinkedIn-bericht Tjeerd Jegen (13/1/2021)

Als medewerker zou ik het in ieder geval fantastisch vinden als mijn CEO zijn tanden laat zien. Dat hij zegt ‘tot hier en niet verder’. Dat hij er alles aan doet om het bedrijf overeind te houden. En daarmee mijn baan te behouden.

Authentiek leiderschap? Wellicht.

Gedachte 2. Het is Jegen gelukt om een issue onder de aandacht te brengen. En met een ongekende snelheid.

Natuurlijk. Hij had ook eerst kunnen bellen, mailen, overleggen en kunnen wachten. En dan was hij een paar weken verder. Uitkomst onbekend. Maar dit is retail. Het gaat om snelheid. Cash. “Elke ondernemer in deze sector is nu letterlijk de pensioenpost aan het opmaken om niet over de kop te gaan”.

En het lijkt alsof het bericht van Jegen effect heeft gehad. “Albert Heijn stopt met handdoekenstunt”. De supermarkt zegt dat het niks te maken heeft met het bericht van Jegen …

Gedachte 3. Ik had een andere tone-of-voice gekozen. HEMA staat in mijn ogen niet voor rellerig. Niet voor hard activisme. Was dit ‘Echt HEMA?’

HEMA staat voor beschaafd, familie, fris, etc. Was dezelfde boodschap, hetzelfde effect, maar met een andere tone-of-voice ook mogelijk geweest? Ik denk het wel. Misschien iets meer vertrekken vanuit de klant?

Gedachte 4. Goed dat CEO Jegen een paar dagen later een update verstuurt en opvolging geeft aan zijn uithaal naar Albert Heijn.

Nogmaals de boodschap herhalen. Relatie (proberen te) herstellen. Sympathie en begrip opwekken.

“Het is niet mijn gewoonte om de knuppel zo in het hoenderhok te gooien. Mijn vorige bericht gaat ook niet zozeer over HEMA en AH. Het gaat over de gesloten non-food winkels waar de omzet grotendeels weg is en waar de voorraden van nieuwe collecties blijven binnenkomen. Elke ondernemer in deze sector is nu letterlijk de pensioenpot aan het opmaken om niet over de kop te gaan. Het is daarom wrang als andere winkels gaan stunten met producten die onze sector normaal verkoopt. 
Natuurlijk juich ik gezonde concurrentie toe, maar middenin een pandemie zou solidariteit moeten prevaleren. De kou is voor mij uit de lucht na een goed gesprek met Wouter Kolk en Albert Heijn gaat vragen aan de collega supermarkten om terughoudend te zijn. Dit is een goed voorbeeld van samen optrekken in deze tijd!”

LinkedIn-bericht Tjeerd Jegen (13/1/2021)

En in datzelfde bericht bovendien ook nog eens een pleidooi:

“Om de sector verder te helpen, heb ik een simpel verzoek: sta het onze klanten toe om op afspraak pakjes te laten afhalen in onze winkels. Hiermee helpen we de pakketbezorgers en kunnen we beginnen met het verkopen van de vele producten die we in voorraad hebben. Dat zou een hele mooie stap zijn naar het broodnodige perspectief om onze deuren én onze winkels weer te openen. Niet alleen voor HEMA, maar voor alle non-food winkels en de 800.000 mensen die hier direct verantwoordelijk voor zijn!”

LinkedIn-bericht Tjeerd Jegen (13/1/2021)

Soms heiligt een doel, een issue, de middelen. Zeker als het water aan de lippen komt. Het is dan alle hens aan dek. Dan zul je soms onconventionele middelen moeten inzetten. Lef moeten tonen. Dat deed Jegen. Op een opvallende manier. Met een opvallende tone-of-voice. ‘Echt HEMA’ of niet, ik denk dat Jegen best tevreden zal zijn met zijn actie.

Wat je wellicht ook interessant vindt:

(Image by Rudy and Peter Skitterians from Pixabay)

1 Comment

  1. Pingback:Heeft Nike haar magie verloren? 7 inzichten waar CEO's, CCO's en reputatiestrategen hun voordeel mee kunnen doen. - THE CONNECTED LEADER

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *